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麦当劳在华二十年:加速扩张和差异化
 

  到2010年,麦当麦当劳已经进入中国二十年了。劳华还真是年加快。二十岁的速扩生日,“麦当劳叔叔”很重视,张和他将把汽车餐厅从美国搬过来,差异把麦咖啡引进中国,麦当还要脱下旧衣裳换上新装,劳华并且要在未来三年新增门店1000家。年加

  汽车餐厅将成为中国主流

  友人从美国回来,速扩莫名地开始俯视麦当劳:“在美国,张和它们就是差异路边店而已。”其实,麦当“路边”麦当劳在中国也有了一百多家。劳华“虽然它现在可能不是年加最主流的用餐方式,但是将来,它会是。” 麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席营销官张家茵说。对顾客,麦当劳从不晚点。

  用“路边店”来称呼,其实并不准确。在美国,它们有一个更能说明其特性的名字——汽车餐厅。这种餐厅建在高速公路的两边,针对开车人士提供服务。在美国,超过60%的麦当劳汉堡是从汽车餐厅的窗口出售。

  麦当劳从中国蓬勃的汽车市场看到了商机。张家茵说:“现在很多人都开车上班了,这种都市化的生活方式慢慢会被接受,也是顾客的一种需要。”

  去年,麦当劳明确提出要在中国大力发展汽车餐厅。计划到2013年在中国新增500家“得来速餐厅”,占新增门店总量的一半比例。“得来速”是麦当劳专门为中国的汽车餐厅起的名字。

  所谓“得来速”经营模式,即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程:消费者驾车在第一个窗口点餐,在二个窗口付钱,在第三个窗口取东西,然后开车离去;整个过程不超过3分钟。

  截止到目前,麦当劳已经在中国拥有一百多家“得来速”餐厅,但他们带来的销售收入远远比不上传统门店。张家茵认为,麦当劳看中的是中国汽车餐厅的潜力和前景。

  “我们希望走在前面,如果将来才做的话,已经太慢了。我们相信在两年、三年、四年之后,它会成为主流的方式。”张家茵解释道。

  提起麦当劳,就会想起肯德基。从传统门店的数量来看,肯德基在中国已开设了超过3000家,麦当劳则相形见绌,只有1100多家。此次麦当劳推进新的开店模式,也许是在门店数量已经落后于肯德基的情况下,通过差异化策略抢占更大市场份额。

  快餐店也可以慢下来

  快餐店总是在强调快,麦当劳的员工在忙忙碌碌,顾客们是匆匆忙忙。然而他们也可以慢下来,就在麦当劳快餐店的咖啡休闲区。

  一年的时间,麦当劳在中国开设了将近100家拥有“麦咖啡”专区的门店。在这里,一杯咖啡,一台电脑,再加上一缕阳光或者一个好友,就可以消磨掉整整一个下午。

  “我们希望的是我们尽量快,而你,可以慢下来享受一杯咖啡。”张家茵认为传统快餐的定义太窄,麦当劳不会将自己局限在固有的思维之中。

  目前德国约一半的麦当劳快餐店内都已经营了麦咖啡,在俄罗斯和意大利约20%的麦当劳餐厅拥有麦咖啡业务。2009年3月,麦当劳明确表示,将在美国其60%的分店中设立麦咖啡休闲区,在欧洲的目标则是在年底前扩张至1200家。而一直受关店漩涡困扰的星巴克在欧洲才不过1300家店面而已。

  相比起来,中国的麦咖啡业务开展得并不算顺利。

  2001年,麦咖啡进入中国,在香港、北京、上海、深圳等地开店营业。但这些店面并不具有广泛意义,更多的是作为麦当劳进入中国十周年进行的纪念活动而存在。

  直到2010年,才是真刀实枪地拿麦咖啡在中国市场演练。

  麦当劳希望通过麦咖啡打入成年以及老年顾客群体。

  不知道什么时候开始,越来越多的中国人喜欢到咖啡馆坐一坐,用一杯咖啡引发灵感和动力。张家茵认为麦咖啡针对的中国市场人群已经培育成熟,商务人士、上班一族或者年轻的妈妈们,都会被麦咖啡吸引。

  但麦咖啡在中国尚未实现盈利。 “我们可以支撑起麦咖啡的运营,是因为我们早在项目启动之前就已经有了相当的投入。”麦当劳(中国)CEO曾启山在接受媒体采访时说。对于看准的市场,麦当劳在前期投资上毫不含糊。

  全新的餐厅设计

  快乐的麦当劳喜欢用各式各样的活动让自己更快乐。2010年麦当劳进入中国二十周年,喜欢给孩子们过生日的麦当劳,面对自己的生日时,亦是手舞足蹈, 准备了不少surprise!

  其中便包括餐厅全新形象升级计划。张家茵形容2011年的麦当劳是一个新生儿,外观上会有很大改变,未来三年80%的麦当劳餐厅将会焕然一新。

  据悉,麦当劳启动了四种新的设计风格,被称之为‘LIM’风格,共同特点是化繁为简,打造更加现代、更为时尚的装修风格。“传统的快餐店,一般就是吃完就走,但是现在的全新形象的麦当劳餐厅,你进去以后会想待久一点。”

  改风格,其实是一件很冒险的事情,因为原有风格已经被消费者接受和习惯。在既有形象已经根深蒂固的前提下,改变的目标便只能是“那是相当的好”,方能得到顾客认可。

  设计之前,麦当劳先对顾客做了详尽细致的调查,摸清消费者心理,得到初步的调查结果以后,请来澳大利亚、法国等多国设计师,设计出不同的风格,然后再逐一筛选,这才有了最后的四种设计风格。

  麦当劳对建筑、装修和标志的重视,是早有传统的。1952年,麦当劳就有了用金黄色霓虹灯做成的双拱门,很是耀眼醒目,顾客隔着一条街就能望见。后来,由此演化出的黄色“M”成为麦当劳快餐店的招牌。

  据了解,2011年麦当劳的新店以及原有餐厅形象升级计划中,35%的餐厅将使用LIM风格。预计2011年年底前,麦当劳在中国采用LIM风格的餐厅数量将达到100家。

  不变的快乐

  伴随着麦当劳一起长大的中国孩子,有许多快乐的记忆和他有关:生日的时候,爸爸妈妈在这里为她举行了生日会,笑眯眯看着她一口口吃掉在当时还比较昂贵的汉堡;跟其他小朋友在门口争先恐后地和“麦当劳叔叔”合影,嬉笑成一团;甚至是走在路上,舔着麦当劳送出的免费甜筒,也会快乐无比。

  张家茵说:“我们做过一个市场调查,小朋友看到这个‘M’就会很开心,这也是我们这个品牌独特的性格。”

  2011年年初,麦当劳推出“舔着圆筒看世界”的活动。免费甜筒不再是小孩子的专利,成人也可以获取,只要转发新浪微博活动页面上的孩子看世界的童言童语,便会获得一个短信兑换券。

  “今年的2011年我们发出一个很大的邀请,就是希望大家可以释放你心中的小朋友出来,就是做回孩子真快乐。”张家茵解释这个活动的初衷。

  2010年麦当劳从“快乐”的品牌主张出发,邀请所有的人为快乐腾点空间。麦当劳瞄准的目标群不是年龄上的小朋友,而是所有保留童心的人们。

  张家茵说:“其实我们这个品牌虽然已经有55年的历史了,但是整个品牌的精神就是‘永远年轻’。”在麦当劳内部,他们赋予麦当劳叔叔一个很大的头衔,叫他 “首席快乐官”。张家茵认为,快乐、年轻是麦当劳品牌的精神所在。

  年轻的麦当劳不用睡觉。五年前麦当劳开始推行24个小时营业。“24小时是一种都市的生活,就是不夜城的生活。”张家茵说。后来麦当劳又开始送外卖,24小时随时随地、随叫随到。麦当劳和中国的顾客一起作息,一起忙碌。

  虽然如此努力,但是麦当劳在中国的二三级城市,扩张速度远远不及竞争对手肯德基。

  张家茵认为,麦当劳在中国的经营不是一个短跑,而是一个马拉松。“应该说这个策略是一个选择,对我们来讲,用我们的角度,用我们的步伐,去跑这个市场。”

  未来,麦当劳在中国的发展步伐将会有所调快,据透露,自2010年起,至2013年,三年内麦当劳计划新增1000家餐厅,达到之前19年新增餐厅的总和。

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